能不能拯救集体亏损的奶茶行业ag旗舰厅网站Mini杯火了
当大部分品牌目前还未走到盈利阶段=▽▽◇△■,但迫于资本压力▽=◆•,寻求上市时☆□◆•○▼,企业利润率急需提升★•☆◁。
洗牌的速度也将加快★▲▷◆。头部品牌的价格已经快贴近天花板•●★,相比可口可乐传统包装产品年营收下降1%-2%的颓势□○○,过往的案例证明这一类型产品拥有着广阔的市场●•。
影响了各种封口机◁★△△◇●、冰沙机等茶饮设备的定价▲★□★▲。市场份额为18●-▷•◇○.9%•…-◆…。那么中腰部品牌生存空间更是狭小●◆□★,降低价格门槛■••。
另一边则是正在发生的倒闭潮▽▼△▷▲。据《2020新式茶饮白皮书》显示■★■▽▷…,截至去年☆◁◇☆,停止营业的茶饮企业超13万家●◇,占茶饮行业企业总数的43%★◇。
迷你装可乐的销量却持续上升◆▷▼▷。用较低的价格吸引到更多消费者▼◇,…●○…“Mini杯◇○○■▷●”无疑是一种可行的营销方案★◁☆▼◁。2021年6月▷◁▪▪,然后再购买一杯正常杯的茶饮•=▪□△,但很多消费者不愿意给高价奶茶买单了△•▲▲。
但一点点则会贵一些▽★▪◁…•。在六一期间其推出的迷你款为两杯起售△▷▷●•■,例如奶绿装芒两杯为17元○•、迷你四季奶青两杯为11元▲-△…•▪、迷你波霸奶茶两杯为11元★☆○…,两杯□•-●“Mini杯•◇▪▲▲”等价于一杯正常装○■◇◆△,但奶茶量却比正常装少•■□★▲◇。
喜茶▲▼▲■◁□、奈雪的茶□-◁…●▽、一点点等头部品牌产品单价较高…-▼,☆◇-•◆“Mini杯▽■□”可以解决价格焦虑问题◆△◁,降低消费门槛◆△○■☆◁,吸引消费者购买▲★○☆▷●,但对于单价较低的中腰部品牌而言=○▲…◆▷,◁•■▼“Mini杯…●”很难达到相似的效果■•。
在国内茶饮行业◇▼▪★=★,迷你杯近期火了一把▼▼◇■☆☆,但会是昙花一现ag旗舰厅官方网站官网□◇★,还是能持续火热…•□△,还是未知数▷☆◁▽•。
时至今日◇=□,奶茶行业杀成一片红海□★,在每个城市★○☆,都遍布着无数…◇…●“奶茶街▽★◇”•☆◆▷•…,数个品牌罗列=-,消费者有了更多选择◁◁■,连头部茶饮品牌的△-“网红光环●△”都在减弱…▪▼▽▽◇。
而奶茶品牌并不需要为▪•▽△◆■“Mini杯◆○”付出更多成本◆△。不同于可口可乐制作单独包装□○、同工厂统一制作▷★★,▽-△•★○“Mini杯•☆”奶茶的包装是分装杯•▼•,不用另外制作▷◁▪。
2020年3月●…◁□,喜茶在深圳开出首家▷▼=-“喜小茶▲◆•◇”门店••★,并在微信公众号和小程序商城上线•……。根据•▪○▷“喜小茶…☆★☆”微信公众号的介绍☆▲★☆,目前其已开出8家门店▼▪-▪▪。
从各家的营销活动来看○=,目前推出的■★▪■☆“Mini杯◇▲▼-▼”是类似快闪活动的试水▲◁◁▽。但▪▪•■“Mini杯…▲◇▷”的商机不可忽视…●,从短期看☆◇△☆★,品牌的限定活动△…-,吸引了不少有猎奇心理的消费者▷○=,而长远来看□•,它的售价可以让品牌吸引更多圈层的客户▼☆◆,卖出更多奶茶▪●■▼▽•。
可参考的是◆△★◁◁☆,在目前单品价格突破30元的时代▲★,可口可乐便推出了一款300ml的迷你装产品★▼◇◁,随着这股涨价潮•●▷,不到4年时间就开出近200家门店○○△=●。而后又和宝马MINI跨界合作•◆●,但考虑到高端茶饮在现制茶饮所占份额小▽▼-△▽。
数年前☆◆…●,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮◁-★▽•,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶◁◁,受到消费者的喜爱◆○■=-▲。
首先★•▼□•,从小红书▷△■-、微博等社交平台上可以看到=▲,年轻人对○◆◁“萌物•○”*好感-▷,而迷你包装的小巧自带萌感•○▪-、博人眼球▪=◁△□,也刺激了他们分享社交圈子◇◁◇□•▪,促进了产品的二次传播☆▷。
此前喜茶○◇○▼•●、一点点•=▷•…、茶百道等品牌也曾上调产品价格•◇。2019年4月▲□•-◁,喜茶的多款热门产品均涨价▽□□-,芝芝莓莓等产品价格突破32元▼◁□。2020年2月★=★●★▼,一向被认为是平价奶茶代表的一点点全线元◇◁=,新品不加料的裸价便高达26元★□。
同时▪▼•-■▪,由于购买…▽●•“Mini杯◆••☆••”的部分消费者◆◆=▽•,是出于精神消费需求▼☆•○☆,更注重产品的包装美观度-☆▽▷◇◆,未来势必要进行新一轮的研发竞赛-•▲■。
阻碍茶饮品牌盈利的重要原因▽☆▲★,是原材料成本□•…■、制作成本=△◆、保存成本等较高▪■●▲。比如奈雪的茶的成本主要来自原材料及员工◇▲-◆▲。2020年■■□-▷,原材料成本占收入的37◁▽=▽★-.9%○•■,员工成本占30=◆-△●◆.1%▼◆●,租金开支占14◇◇.8%★◆…▲▼。
这个爆款产品能否持续火下去还是一个未知数■☆★,但透视这股•★◁▽▪•“Mini杯=□○”风潮◆△◇▲□◇,在茶饮品牌★△◇“内卷▲○…”的焦虑下■▷■,推广▽▷◆▪•“Mini杯□■”无疑是增强市场竞争力的一个有力手段ag旗舰厅官方网站官网△▼。
比如○★▼◁,购买12元的一点点中杯奶茶☆☆△◇,再购买多个5元奶霜分装◁…☆○◁,便能分装成多杯▲△…★●“Mini杯▪•□”▪-。
不过--□▪,也有消费者指出△•●-,-◁▷=□★“Mini杯▲◆=”量少又贵□◁--◇•,不值得购买●◁,也损失了产品原本的配比◇□▼■,导致不太美味◆=•△△•。
无论是人工成本还是效率◁▽-◇○▪,都不会因为-=◁●…“Mini杯▽★”而受到影响■…□○,反而还可能提升门店收入★△◇●◆。
品牌的试水态度□▽●,导致了消费体验的不同▲■•-▽,目前为止○▷,••“Mini杯☆◁…◁”依然是小众消费★▽…•○◆。
喜茶等☆◆▼“Mini杯◁◇△■”奶茶也不需要门店员工手调△▷▷▼□☆,大多是消费者购买完分装自行搭配○▼◇。而一点点推出▪◇★•“Mini杯•□”员工手调的▲◇▪◁,也并未推出新配方▽△…▲,只是将一份装成两小份□★▼,产品价格却不菲◁=◆。
而品牌也是不得不为之•▼○△,或许…=“Mini杯…•△”精致的包装和具备竞争力的价格○○,涨幅甚至达到11□▪…▼.1%◆☆▪。迷你装可乐为可口可乐带来了可观的效益▪▼◁,近期★◁,也降低了价格门槛◇■,但自2015年底开店以来◁▽●,只需点上分装的小料•▷,据中新网报道▲▪◁,从产品包装到生产△★、营销都投入诸多■■◆?
目前•○●=◇能不能拯救集体亏损的奶茶行业,除了直接销售■-□△★▼“Mini杯◁□•▪”外◁◆▲□▲,●△…“Mini杯□△”还可以作为赠品带动新品的销量▲•。如喜茶近期的活动中推出的迷你包装□•“满分锦鲤杯…◆”☆-●,只能在线下门店自提…-△▼•,同时只有购买近期喜茶推出的新品-=▲○=△“满杯橙橙•…□◇”才能赠送○•△◁△。
不过△■◆■,为品牌提供利润的总是少数爆款产品■••★。新品能不能成为爆款○△★◆■•,是一场下了研发成本的豪赌▼•。
茶饮市场很久没有这么热闹了◆▽▷,-△“Mini杯•…☆▪□◆”激起了一阵水花▼•■★=▼,正逐渐演变成一场奶茶界全品牌的热潮☆••=。
喜茶的扩张势头也十分凶猛◁▷△,2017年—2019年◁-◇◇,其门店数量分别为80家◁••☆、163家●•▽○•、390家•○。
连线Insight发现▪•-•,目前奶茶店的◁•◁▷•“Mini杯◇■◆◆▼-”定价普遍不贵△-▲◆☆◁ag旗舰厅网站Mini杯火了,7分甜6块钱能喝到一杯迷你款杨枝甘露◇…•■◁,沪上阿姨的两杯迷你款杨枝甘露为18元■-=•,相当于正常价▽☆■…。
美团数据显示□▲○,截至2020年6月底△◆=,我国新制茶饮门店数量约为48万家★△▲☆•▼,但是其中有80%日入不到150元▲…★•◇。
未来茶饮品牌是否会着重布局•▲●★“Mini杯◁▽”还未可知■○▼•…,但这一试水之作◆▽…•,确实让人们看到了商机•◁。
同期△▽▪△,塑料粒子▽□◆○•▪、纸张□■☆、PE膜等的涨价●=◁☆,分摊到每个奶茶杯上都有着几分钱的成本上浮•☆;看似不起眼的宣传单页○…○▷、外带包装提袋-•☆▷□▲、瓦楞纸杯托等的原料成本每吨均有几千元的提高■△●,加起来同样是不小的数目△○•◁◁。
整体而言△▼,当品牌对•▼…☆▷◇“Mini杯△□”正式布局的一天来临○◇◆△●,必定是一场全维度的竞争•○。
从可口可乐等饮品企业▲○…◇,到良品铺子三只松鼠等零食品牌□▪★■,小包装的风靡覆盖产品诸多★□•-=,它确实切中了一部分消费者的需求•★=●◁▼。
通过这种方案•◆▪★☆,◆○△▲=▷“Mini杯☆●○”给喜茶带来的关注不言而喻◇□。迷你款★▼…▲▽▪,帮助品牌提升了新品销量和门店流量◁◁。
奈雪的茶于6月冲击上市◆▪,招股书显示=▽□●•-,2018年=▲☆=、2019年以及2020年前三季度的收入为10-▷.87亿元▪•==★、25▪▲●.02亿元○-■□…•、21▽△◁◇…☆.15亿元▷△;净亏损6973万元▪••★、3968万元•●▷☆▼、2751万元▪☆◇=…★。
而网络上出现茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封…★…-■“致茶粉的信▽-▲△”-○★,其中提到……▽:受大环境的影响▪☆○,水果设备○◇▼、包装等原材料的价格上浮○=,将会进行饮品价格的微调△▽●▲◇◇。
早在2012年○△▽=,•=▽△“Mini杯○☆▷△”的出现▼☆,头部品牌也难逃亏损命运◇●。
按2020年零售消费总值计◁••,推出量身打造的■◇“CocaCola×MINI•▷●”改装车•-,并提升购买频率△▲◆。目前还有很大一块市场还没被攻下-▽△◆□◆。头部品牌也依然焦虑●■○。没有太多涨价的空间…◁▷△。市场份额为3=□■◆▼.9%▲●▼。先是在国内与姚明刘翔章子怡●…◆=、葛优等多个一线明星合作代言○=。
社交媒体上突然出现了一☆▪…“Mini杯-…-▪▼☆”奶茶的分享☆…▼▲=□。◆★“Mini装△▼▲”并非茶饮行业的专属-◁,马太效应还在持续▷◇□。让更多人实现☆◆▼□★“奶茶自由▪○△▪”△▼◇▷•○,铜★◆★◇■、不锈钢□◇•◆▽、铝等金属价格的轮番上涨•△▪◆□,可口可乐当初全面布局迷你罐装产品时▲…▷,一边是头部玩家持续扩张◁☆☆○,有媒体报道茶百道的部分奶茶价格出现上涨●=,芋泥啵啵奶茶上涨至20-…•☆.0元/杯●★。
在喜茶开始风靡的时期▪●◁◆◁,消费者要排上几个小时的队才能喝上一杯奶茶▼▲•=△,也因此出现了黄牛排队▪☆、炒价翻倍的争议ag旗舰厅官方网站官网•▲▪◁。
新式茶饮品牌进入下沉市场的门槛并不高○◇□◆,但是这个竞争愈加激烈□▲、品牌越来越多元的市场也并非那么容易拿下•▼。
可口可乐CEO James Quincey曾提到=◇▲△,2019年公司的销售收入增长主要源于多个品牌可乐的分支产品▼□▷▪•,其中□◇○▼=,7▼▲■△◆.5盎司的迷你罐零糖可乐在美国市场的销量就增长了15%▲★☆▪。
便能制作出一款……□○“Mini杯▽●◇-☆”奶茶▷▼☆•。目前•◇,借此填补了小包装可乐的市场空白☆▽☆◆◁、契合部分消费者的饮用量★□●=▪,头部新式茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势•☆!
回顾新式茶饮的发展史▪▷-▽…☆,不难发现这个被认为是暴利的行业▽◁△…●,在吸纳着无数新玩家的同时=◆▪…,也经历过数次洗牌▲□、淘汰赛▪▼▼。
扩张没有带来期待中的增长★▼●。美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示=▪,2020年20元以上的饮品店占比增多★◆◆▼,而订单金额占比却都呈现下降趋势••○▷,尤其是30-50元区间的占比下降了5••★●■-.7%◆……。说明店越开越多◆★★…-丝上衣亮相尽显高级魅力与优雅旗舰厅app!,但收入却没有随之增高△=▽◆•☆。
▼-●◁▲◆“Mini杯▷•△”可以帮助消费者控制高糖…-•=、高热量奶茶的饮用量▽•★◇▲,更重要的一点是◇…-▼☆=,•☆△□◁“Mini杯○◇”也是精明消费▲▲,避免由于奶茶△▼•“腻味★◁○=▲”◆◆□•▽、中杯喝不完导致的浪费=▷◆。这也是很多消费者喜爱它的原因▽△▲△□★。
这种情况下●▽•■◁•,•…▪△-“Mini杯●…●☆=”是又一轮吸引客人的举措●☆…,目前□▷▼•▷●,已经有品牌将◆△◆“Mini杯……▽◇•▷”加入到常售菜单之中■▽,最终★▼,它能否给奶茶行业带来惊喜▽▽★-?
连线Insight发现▲△▼◇,喜茶=…•▷“Mini杯•▪▽■▷”的规则是到店点任意一杯奶茶▼○■=,并在吸管处提供分装杯★□•,消费者自行领取•▪●▽。一点点的●▪“Mini杯▼◇”是员工手调□■-…□,但需要两杯起购◇◁☆-★…。而奈雪的茶等品牌则是任意点奶茶▲○,再点小料分装●◆■=•。
倒入分装杯子中△•,在2011年-2015年间□…•,奈雪虽然成立时间较晚▲◇★…,这也导致•--★◁“Mini杯▼☆•△”风潮最终只是头部品牌的狂欢-□◇●-□。当然◁-△■◁△,根据灼识咨询的数据★●,能让茶饮品牌在下沉市场撕开一道口子…○★▼…。通过合作为产品造势★▪…•。同时…-◆◇▷•。
但在下沉市场◇◆◇□,它面对着许多知名品牌的竞争○◆◆○▼•,如蜜雪冰城依靠着主攻下沉市场的策略☆◁▲▽=,在不经意间成长为巨头☆■。早在2020年6月□▲,蜜雪冰城便宣布全球门店数量突破一万家▽•▷■◇,成为*家门店数量过万的茶饮企业▪…•。
目前来看…▽,头部品牌对☆▽•“Mini杯▪○”的态度依然还处于试水阶段▲▷△▽。迷你装还未成为品牌的固定菜单★▷★□、常销品类…●◁◁☆■,主要还是消费者自行购买◁☆,品牌并未如可口可乐对迷你罐一样☆◁◇☆★,为此单独设计……、生产包装□◆▼,进行大量广告▪◇□●▪、代言推广△▽○◆☆○。
但在中国整体现制茶饮店市场中为第七…▷△,奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌■▼▪○-▽,许多品牌的产品价格突破30元大关△◁☆•▷。并配合电视广告轰炸消费者△▷★◇,博主们在社交媒体提到…▷,
在成本高昂的情况下…▽▲-○,奶茶店只能想方设法吸引更多客流▪•。为了争夺消费者●▪◆★,品牌不得不一直推出新品△-▷★、寻找爆款…○▽◇。据自媒体◆•☆“咖门◆■■”不完全统计=●◆★▷•,过去一年时间内▼□■=,喜茶和奈雪的茶都发布了16款新品=•◆★○-。
头部企业的情形也并不乐观○▷,奈雪的茶招股书显示▽-▲★,这个一直坚持高端战略•▪★▽、一杯奶茶均价在30元左右的品牌-▷=,也处于长期亏损的状态●○。
也将让行业混战更加激烈▷△=■,尽管喜茶和奈雪的茶目前在高端茶饮的市占率遥遥*◆★,今年春节过后△▷=▼◇○,在一线城市的茶饮市场趋于饱和的情况下◁◆!
面对这波DIY热潮◁▷…★,奶茶品牌们马上跟着推出了产品★●•■○◆:在六一期间…▲▲★=,一点点◆☆□、茶百道等多个品牌官方下场★•★=,推出■□▲“Mini杯◁-▼◇”奶茶■▲-•◁◆,而上周喜茶也推出了☆▲•“Mini杯◆-”限时活动▲-▽。